Нас порекомендовали застройщику из Самары как специалистов по продвижению недвижимости. Задачей было ведение и развитие групп для ЖК «Логика »в социальных сетях «ВКонтакте», Facebook и Instagram. Однако важно, что от нас требовалось не механическое увеличение количества подписчиков, а привлечение реально заинтересованных в покупке клиентов. Люди, вступающие в сообщества, — это «живые» потенциальные клиенты, которые там «греются» для покупки квартиры в строящемся жилом комплексе «Логика».

Нам потребовалось все начинать с начала, так как в социальных сетях застройщик не был представлен от слова совсем. Более того, CRM-система была на стадии внедрения, выделенный номер телефона для отслеживания эффективности именно нашей работы нам предоставить не смогли, бюджет был ограничен, а качество и скорость обработки лидов хромали. Но при всем этом заказчик был открыт к новым предложениям и доработкам. Поэтому после получения заполненного брифа мы начали сотрудничество. А мысль о том, что проект делается с чистого листа, и результат зависит только от нас, бросала вызов и заряжала энтузиазмом!

На этапе поиска целевой аудитории мы любим пользоваться проверенным методом получения обратной связи, а именно — общением с конечными покупателями. Однако в этом случае было решено опросить не самих клиентов, а тех, кто с ними работает, — менеджеров по продажам.

Мы пообщались с менеджерами и руководителем отдела продаж и попросили их составить для нас портрет типичного покупателя по следующим характеристикам:

• социальное положение;
• материальное положение;
• семейное положение;
• возраст;
• образование;
• проблемы;
• страхи;
• цель покупки.

На выходе мы получили полный аватар целевого клиента.

Страхи клиента часто связаны с надежностью застройщика, юридическими аспектами сделки и инфраструктурой ЖК. Вот некоторые из них:

• дом не будет достроен или будет не сдан в срок;
• некачественное строительство, несоблюдение технологий;
• не дадут ипотеку;
• мошеннические схемы, например «двойная продажа»;
• поддельные документы купли–продажи;
• будут взиматься дополнительные платежи или проценты при оформлении сделки;
• рядом с ЖК будут отсутствовать социальные объекты первой необходимости, будет плохо обустроена инфраструктура.

Мы составили карту целевой аудитории на основе полученной информации от менеджеров компании. Вот самые эффективные аудитории для каждой социальной сети, собранные по пересечению интересующих тем.

«ВКонтакте»

• недвижимость, покупка жилья;
• материнский капитал;
• профессии (например, врачи).

Facebook и Instagram

• недвижимость;
• квартира;
• ипотека;
• риелтор;
• инвестиции в недвижимость;
• инвестор;
• жилой комплекс.

Наиболее эффективные форматы объявлений во «ВКонтакте»:

• карусель;
• запись с кнопкой;
• универсальная запись;
• сбор заявок.

Наиболее эффективные форматы объявлений Facebook и Instagram:

• кольцевая галерея;
• одно фото;
• одно видео.

Эффективные цели в Facebook:

• трафик;
• генерация лидов;
• конверсии.

Эффективные плейсменты в Facebook Ads:

• лента Facebook;
• лента и истории в Instagram.

Не стоит тратить бюджет и время на Audience Network, просто не используйте его.

Через несколько месяцев работы мы решили протестировать контекстную рекламу на поиске. Google Ads оказался для нас неэффективным: лид обходился дороже 3000 рублей. Яндекс.Директ дал те результаты, с которыми мы могли работать: стоимость лида не превышала 1 500 рублей.

Наиболее эффективной оказалась:

• реклама по брендовым запросам ЖК «Логика»;
• реклама по запросам конкурентов.

Социальные сети давали более дешевые заявки и в большем количестве, поэтому мы остановили тесты контекстной рекламы. В целом на них у нас ушло около 45 тысяч рублей.

В нашем распоряжении было несколько страниц, на которые мы приземляли трафик:

• сообщество во «ВКонтакте»;
• страница в Facebook;
• профиль в Instagram;
• лендинг, в процессе работы мы перерабатывали его четыре раза для повышения конверсии в целевое действие. В том числе протестировали квиз, он приносил заявки по 150–200 рублей, но их качество было низким, решили больше с ним не работать;
• основной сайт застройщика.

К моменту написания кейса самой неэффективной посадочной страницей оказался основной сайт застройщика. Все остальные посадочные страницы показали себя отлично.

Учитывая, что работа предстояла в регионе, было принято решение развивать тематическое комьюнити во «ВКонтакте», где целевой аудитории будет интуитивно понятно и легко найти ответы на свои вопросы.

Получив обратную связь по дизайну для социальных сетей, мы начали работу. Дизайн перерабатывали несколько раз и получили финальную версию. В первую очередь, ориентир был на мобильный трафик. Подготовка сообщества велась следующим образом:

• сделали обложку;
• добавили документы по разрешению на строительство;
• создали обсуждения;
• добавили товары;
• добавили гео-точку, закрепленный пост и ссылки;
• подготовили рассылку для подогрева целевой аудитории.

В подобном сообществе контент — ключевая часть работы: все зависит от его качества. Наш подход к контенту был системным: мы разрабатывали контент-план каждый месяц и дополняли его в процессе работы, так как могли появиться актуальные и срочные новости, о которых мы должны были рассказывать. Контент был как информационным, так и продающим: мы информировали об акциях, продаже парковочных мест и даже других продуктах того же застройщика (например, домов в коттеджном поселке под Самарой). Реакция подписчиков на все виды контента была положительной.

Обратите внимание на количество просмотров и активность сообщества. Если учесть небольшое количество подписчиков (по состоянию на март 2019 года, 640 человек) и специфику тематики, с которой мы работаем, то результаты как минимум достойные.

Мы качественно оформили аккаунты в этих социальных сетях (обложка, описание, ссылки, кнопки). Однако, по пожеланию заказчика, основной упор делался на «ВКонтакте», а бюджет был ограничен, поэтому мы дублировали контент из «ВКонтакте» в Facebook и Instagram. Мы объяснили заказчику все минусы такой практики, но он принял решение делать именно так, поскольку счел важным присутствие во всех социальных сетях, хоть без уникального контента.

• Рекламный бюджет — 445 000 рублей.
• Продано 15 квартир.
• Продажи — около 40 000 000 рублей — в 90 раз больше, чем бюджет на продвижение.
• Сделки на стадии «Зарезервировано» — на 7 200 000 рублей.

Важно понимать, что выделенный номер телефона, на который принимались бы заявки только по нашим рекламным кампаниям, отсутствовал. При этом вопрос, откуда покупатель узнал о ЖК «Логика», задавался менеджерами заказчика не всегда. Это значит, что мы не смогли отследить все звонки, полученные благодаря нашим усилиям. Зная внутреннюю кухню заказчика, я бы предположил, что мы не смогли отследить от 2 до 6 продаж (10–12 млн рублей) дополнительно к тем 15 квартирам на 40 млн, а возможно — и больше.

На тестовом этапе удалось показать отличный результат, благодаря чему мы получили карт-бланш на новые гипотезы.

Работа с этим заказчиком продолжается. Дальнейшая оптимизация позволит еще ощутимее снизить стоимость лида и увеличить количество целевых заявок за счет более тонкой «нарезки» аудитории по полу, возрасту и географии. Все это поможет увеличить количество продаж и снизить их стоимость, так как при увеличении бюджета стоимость лида будет снижаться (соотношение оплаты и бюджета будет меньше).

Как видно, даже при сравнительно небольших бюджетах реально показать отличный результат в виде миллионов продаж! И не стоит бояться работать с заказчиками с нуля: такие клиенты при хорошей работе остаются с вами надолго.