Казалось бы, тогда продвигать и продавать недвижимость нужно по тем же механикам, что и другие товары и услуги. Но почему тогда мало кто этим занимается, а еще меньше — достигают результата? Почему недвижимость считается одной из самых сложных ниш?

Люди покупают квартиры в среднем 1–2 раза за всю свою жизнь. Средняя зарплата по России за вычетом подоходного налога — около 30 000 рублей. Для того чтобы люди могли позволить себе купить квартиру, они должны всей семьей десятилетиями откладывать деньги, чтобы приобрести хотя бы «однушку».

Цикл сделки составляет в среднем 2–4 месяца от момента первого контакта клиента с менеджером до заключения сделки. Наш рекорд — продажа двух трехкомнатных квартир за три недели. Есть и антикейсы, когда клиенты закрывались через год после начала общения.

Для удобства сегмент недвижимости можно разбить на четыре класса: эконом, комфорт, бизнес, элит. Конечно же, чем выше класс объекта, тем сложнее его продать и тяжелее найти клиента.

Потенциальные клиенты в недвижимости очень требовательны. Ваши посадочные страницы и рекламные объявления должны содержать именно ту информацию, которая им интересна, и лишь тогда мы сможем получить их контакты.

На решение о покупке влияют не только цена и характеристики самой квартиры, но и расположение дома, инфраструктура, наличие поблизости зелёных зон, магазинов, школ, детских садов, остановок транспорта. И для конверсии лида в заявку вы должны угодить конкретному клиенту по тем критериям, которые важны именно для него.

С трудом добытые клиенты сливаются на каждом шагу. Начнем с того, что человек может просто не оставить свои контакты в вашей рекламной кампании. Он может также забронировать квартиру, заморозить ее, заплатив 20–30 тыс. рублей, а потом слиться, не отвечать на сообщения и звонки.

Рассмотрим это на примере Санкт-Петербурга. У нас — самая большая конкуренция в сфере недвижимости среди всех городов России. Здесь большое количество застройщиков, агентств недвижимости, риелторов, и все они рекламируются, и все они хотят продать свои услуги или объекты. Наша задача — выделиться на этом фоне, чтобы потенциальный клиент выбрал именно нас.

У меня ушло несколько месяцев работы с недвижимостью, пока я сформулировал для себя эти особенности и научился преодолевать специфические для этой ниши трудности. Как я это делаю, я расскажу на примере своего успешного сотрудничества с московским агентством.

Ко мне обратилась крупная московская компания Х с задачей вести до 50 жилых комплексов одновременно и по всем генерировать заявки с нужным планом. Далее компания сама обрабатывала заявки, делала звонки и только потом продавала эти звонки агентствам недвижимости и застройщикам Москвы и Санкт-Петербурга.

Задача была в целом посильная, хоть и немного пугающая по своим масштабам из-за большого количества ЖК. Но дополнительная сложность заключалось в том, что в мои обязанности входили также следующие задачи:

• контроль количества лидов;
• контроль конверсии в целевые заявки;
• контроль выполнения KPI.

Перед описанием кейса хочется добавить ясности и описать несколько определений. Лидом мы считаем полученные контактные данные (номер, телефон или почта) на сайте, лид-форме, в группе и любой другой посадочной странице.

Целевой лид (звонок) — это человек, который оставил свои контактные данные самостоятельно, подтверждает это и интересуется недвижимостью.

Критерии целевого лида:

• у нас есть телефон;
• разговор длится более 1 минуты;
• человек подтвердил, что оставлял заявку и хочет купить недвижимость в ближайшее время
  

Первым делом я рассчитывал количество лидов, которое мне нужно было сгенерировать по каждому ЖК. Допустим, мне требовалось в течение одного месяца 140 звонков по ЖК «Хлопушка». Зная, что конверсия из лида в звонок для этого ЖК равна 35%, я делал расчеты и получал примерное необходимое количество лидов на месяц. В случае с нашим ЖК «Хлопушка» это было бы 400 лидов. Также нужно понимать, что эти заявки должны поступать постепенно, а не за раз, иначе упадет качество их обработки, причем не только для ЖК «Хлопушка», но и для других ЖК.

Проценты конверсии периодически менялись, поэтому для меня было важно получать обратную связь по лидам от заказчика. Однако заказчик предоставлял ее в лучшем случае только раз в неделю, а то и реже, что создавало дополнительные трудности. Я получал готовую таблицу с разбивкой по каждой кампании, ЖК, аудитории отдельно. Так я понимал какие связки приносят прибыль, а какие нет.

Работа велась в Facebook и Instagram. Рабочие бюджеты были напрямую связаны с KPI и в среднем составляли 1,5 млн рублей в месяц.

Сами жилые комплексы были совершенно разные: от бюджетных вариантов со стоимостью квартиры от 1,5 млн рублей и до элитного жилья стоимостью от 80 млн рублей.

Договоры с застройщиками значительно ограничивали меня в возможностях креативить — это нормальная практика для данной сферы, и с каждым годом эти гайки закручиваются всё сильнее и сильнее.

Итак, по каждому ЖК у меня были отдельные цели по лидам, разные типы квартир с огромным разбросом цен, разные условия по креативу — и всё это умножайте на 50! В итоге кейс получился очень непростой и очень интересный.

Тут мне бы очень хотелось похвастаться, что для каждого ЖК я прописал индивидуальный аватар клиента и благодаря этому получил отличные показатели. Но этого, разумеется, не было, так как сделать это было невозможно из-за большого потока и ограниченного времени работы над каждым ЖК. Поэтому я основывался на готовых пикселях, которые уже были установлены на разных посадочных страницах компании. Отмечу, что аудитории были подобраны хорошие, разбитые по классам от эконома до элитного жилья.

Вот интересы, которые показали себя лучше всего для сферы недвижимости:

• квартира;
• недвижимость;
• дом;
• ипотека;
• роскошная недвижимость;
• рынок недвижимости;
• строительство;
• инвестиции в недвижимость.

А вот как эти интересы разбиваются в зависимости от класса недвижимости.

• Эконом: квартира, недвижимость, дом, ипотека. Возраст: 24–38. Женщины.
• Комфорт: квартира, недвижимость, дом, ипотека. Возраст: 24–38. Женщины.
• Бизнес: квартира, недвижимость, инвестиции в недвижимость. Возраст: 30+. Мужчины.
• Элит: роскошная недвижимость, инвестиции в недвижимость, рынок недвижимости. Также в этом сегменте важны пересечения по элитным заведениям (рестораны с большим средним чеком, бутики) и проживание в конкретных районах. Возраст: 35+. Мужчины.

Для каждой из баз мы исключали следующие интересы:

• риелтор;
• ночные клубы.

Аудитория была преимущественно женская, соотношение женщин и мужчин — 65% к 35%. Самая активная возрастная категория — 26–38 лет.

А вот проблемы, которые хочет решить наш клиент:

• живет в съемной квартире;
• живет с родственниками и из-за этого не чувствует себя комфортно;
• переживает за свое будущее и будущее своих детей;
• не чувствует себя защищенным и поэтому хочет купить отдельную квартиру, чтобы повысить уверенность в завтрашнем дне.

Общая сумма на скриншоте — 25 млн рублей, из них мои — 12 млн. Как я и говорил, нашей задачей было получение не просто лидов, а целевых звонков. И задача была выполнена.

К примеру, в марте за два неполных дня мы получили для эконом-класса 38 лидов стоимостью по 170 рублей каждый.

А вот результаты применения фишек:

1. Тестировать различные креативы. Один из моих креативов снизил стоимость лида в 12 раз.
2. Лучше всего разбивать рекламную кампанию на разные кабинеты по классам ЖК. Так будет удобнее работать и оперативно редактировать.
3. Важно правильно настраивать генерацию лидов. Об этом я подробно рассказывал в предыдущем материале.
4. Получать сразу полную информацию от застройщиков, так как часто данных, которые они предоставляют изначально, не хватает, и требуется время на ее поиски в интернете. Вот что вам нужно получить:
   • ссылку на посадочную страницу со всей информацией;
   • фото и видеоматериалы;
   • планировки объектов;
   • акции действующие и планируемые;
   • инфраструктуру;
   • информацию по ипотеке и рассрочке;
   • особенное УТП, чем ЖК отличается от остальных.
5. Анализировать продажи с каждого объявления для оптимизации бюджета и прибыли. Например, работало 10 объявлений по одному ЖК. И только 1 из 10 приносило прибыль, а остальные только тратили бюджет.