К нам обратился крупный застройщик «Дом-Строй» из Новосибирска за рекламным продвижением. Нужно было продвигать два жилых комплекса — ЖК «Романтика» и «Richmond Residence». Были выбраны две площадки для продвижения — Вконтакте и Instagram.

ЖК «Романтика» — комфорт-класс, стоимость квартир на начало работы — от 3 млн рублей. ЖК с развитой инфраструктурой: рядом ТЦ, школы, детские сады, метро.

Сайт — https://romantika54.com

ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.

«Richmond Residence» — премиум-квартал на этапе строительства, стоимость квартир — от 7 млн рублей. Из преимуществ: SPA-центр с бассейном в ЖК, закрытый двор, расположение — в центре города.

Сайт — https://richmondlife.ru

KPI по проектам:

• ЖК «Романтика»: заявка 1200 рублей.
• Richmond Residence: заявка 1600 рублей.

Работа с клиентом начинается с заполненного брифа, чек-листов по ЖК, в которых клиент указывает все конкурентные преимущества его проектов, анализа ЦА.

Поскольку проекты разные, для каждого мы определили свой портрет ЦА:

ЖК «Романтика»:

• мужчины и женщины.
• Возраст: 25-35 лет
• Гео: Новосибирск
• Молодые семьи, пары с детьми. Доход — средний, выше среднего.
• Покупают квартиры для себя, своей семьи, основные ориентиры — развитая инфраструктура района, наличие школ, детских садов. Квартиру будут покупать в ипотеку или по trade-in.

Лид-формы — стандартный способ получения лидов в недвижимости. Из плюсов — быстрое создание лид-формы, аудитории не нужно выходить за пределы социальной сети, чтобы оставить заявку. Изначально мы разделили рекламные кампании по ЖК — разработали разные креативы и разные посылы для двух проектов.

С лид-форм мы получили основную массу заявок по «Richmond Residence» (премиум) стоимостью 700 рублей. Рекламная кампания по «Романтике» приносила заявки дороже — по 1100 рублей.

Если в вашем проекте вы получаете с лид-форм много нецелевых заявок, большой процент недозвонов, добавьте в форму вопрос с вариантами ответов. Например, «Сколько комнат в вашей квартире должно быть?». И на странице с вводом данных напомните пользователю, чтобы он проверил свои контактные данные.

Переход на квиз. Ради эксперименты мы решили попробовать вести рекламу на квиз общей направленности с посылом «Квартиры комфорт-класса от 3 млн рублей», где вынесли главные преимущества обоих жк, не уточняя названия комплекса. Сделали упор на основные преимущества, общие для обоих ЖК: разнообразие способов оплаты, закрытый двор, близость к метро. В итоге специалист уже сам предлагал клиенту один из двух жк, подходящих ему по критериям: локация, бюджет, способы оплаты.

Первая страница квиза: https://drive.google.com/file/d/15sPSMnL9Y75RCmnUnEj-ZXjZuxQylU5t/view?usp=sharing

Так мы снизили среднюю стоимость заявки до 650-750 рублей в зависимости от периода. Нам больше не нужно было делить ежедневный бюджет на несколько жк и аудиторий, мы смогли направить его на 2-3 рекламные кампании, благодаря чему они быстро оптимизировались и работали стабильно на протяжении 3 месяцев, принося заявки в 2 раза ниже, чем хотел клиент.

Начали тестирование мы с лид-форм, в которых запрашивали помимо телефона и имени ответы на следующие вопросы: сколько комнат необходимо покупателю, площадь квартиры, какие способы оплаты он будет использовать. Получился мини-квиз в форме сбора заявок. Такой метод ощутимо снижает количество обращений от людей, которые отправили форму случайно.

В первый месяц мы получили заявки стоимостью 1 100 рублей, в следующий, когда нащупали рабочие связки — 930 рублей. Параллельно мы начали тестировать квиз формата "Квартиры комфорт-класса от…" На третий месяц заявка взлетела до 1800 рублей. Конверсия с трафика с ВК была в 2-3 раза ниже, чем с трафика из Инстаграма. Заявка получилась дороже, чем с форм сбор заявок.

Когда снижается результативность рекламной кампании, мы:

• обновляем креативы, тексты;
• временно приостанавливаем рекламу на выгоревшие узкие аудитории;
• тестируем другие рекламные форматы.

Конкретно в этом случае нам помогла только узкая сегментация аудиторий по полу и возрасту («Женщины с КИ „Покупка жилья" — 24-30», «Женщины 31-36» и пр.), переход на формат «Карусель», а также новые посадочные страницы — вместо одного квиза мы сделали два и снова разделили рекламные кампании по жилым комплексам.

• универсальная запись
• промо-пост с кнопкой
• карусель

Формат карусель дал отличные результаты вместе с 3D-планировками. Средняя стоимость клика снизилась с 20 до 10 рублей. Стоимость заявки снизилась в 2 раза: с 1800 до 900 рублей.

Хорошо зашли:

• ЖК «Романтика»: покупка жилья, недвижимость.
• Richmond Residence: недвижимость, покупка жилья, коммерческая недвижимость, путешествуют за границей, вклады и депозиты;
• Участники групп конкурентов;
• «Теплые аудитории» — те, кто посетил страницу квиза, но не оставил заявку, посетители сайта застройщика.

Не зашли:

• look-alike на «теплых», в данном проекте он не дал хороших результатов.

Результаты ВК по итогам всей работы: потрачено 131 000 рублей, получено 119 заявок стоимостью 1 100 р.

Для каждой из баз мы исключали следующие интересы:

• риелтор;
• ночные клубы.

В итоге за 5,5 месяцев было потрачено 335 000 рублей и получено 388 заявок по 863 р. Поскольку большую часть периода мы вели РК на квиз по двум жилым комплексам, мы в целом ориентировались на КПИ по ЖК «Романтика» — стоимость заявки не более 1200 рублей. КПИ мы выполнили.